东鹏，成为大咖？

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日前，“能量饮料第一股”东鹏饮料在回复投资者提问时表示，今年东鹏大咖将作为公司第二曲线，投入资源重点发展。这款即饮拿铁咖啡饮品已于2021年正式宣布推出，目前处于铺货状态。在不少业内人士看来，在竞争激烈的咖啡市场，东鹏饮料凭借其较强的渠道力依然有胜算。可以看到，留给东鹏大咖的表现时间，似乎是以三年为期——近日，东鹏饮料董事长林木勤公开表示：不能有躺平心态，未来三年，必须培育发展出第二增长曲线。

铺货中的东鹏大咖

“醒着拼”的东鹏饮料，重点圈出了咖啡业务。4月3日，东鹏饮料发布投资者关系活动记录表显示，“2023 年东鹏大咖将作为第二曲线，投入资源重点发展”。这意味着东鹏饮料将进一步加码多元化布局，着力开发咖啡业务。

对于为何选择咖啡业务作为“第二曲线”，东鹏饮料方面表示，东鹏大咖性价比的优势较明显，具有一定的发展潜力，目前正处于铺货状态。2023年东鹏大咖的销售区域除广东、广西较为成熟的市场外，还会延伸至全国二十几个一线城市。

这已经不是东鹏饮料第一次亮出争饮咖啡的决心。此前，东鹏饮料在2022年12月投资者关系活动记录表中，就已经表露过态度：“咖啡会作为我们的第二增长曲线，2023年我们会进行区域广告投放，对于咖啡的品类拓展上会考虑储备不同风味产品，在未来根据销售情况和消费者及市场反馈，再制定对应的产品销售策略。”

公开资料显示，2021年9月，东鹏饮料宣布推出旗下第一款即饮拿铁咖啡饮品，命名为“东鹏大咖”，此后正式进军即饮咖啡赛道。2022年，东鹏大咖对产品进行了口味优化升级。

据东鹏饮料此前在其视频号上发布的宣传广告，这款即饮咖啡采用了阿拉比卡咖啡豆及新西兰进口奶源，不含反式脂肪酸，并强调“低糖”，含糖量不大于5g/100mL。目前，有500ml畅享装和330ml迷你装两个规格可供选择。

《消费钛度》查询东鹏饮料天猫旗舰店可见，目前东鹏大咖产品只有一款330ml规格在售，活动后均价约4元一瓶，月销量显示为93。《消费钛度》通过邮件向东鹏饮料方面了解目前铺货进展及口味拓展规划，截至发稿暂未收到回复。

跨圈胜算几何

从功能饮料投身咖啡赛道，在不少业内人士看来，东鹏饮料依然有胜算。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称：“国内咖啡市场步入百花齐放的节点之后，内卷化逐步形成，强者更强、弱者更弱。不少大品牌开始做低价，进一步加速收割中国咖啡人群的红利。而咖啡市场整体在2025年之前还是一个高速发展扩容的窗口期。在这当中，东鹏饮料的优势还是较明显的。初上市时营收数十亿元，2022年首次实现营收回款破百亿，印证了其可持续增长的核心竞争力较强，公司韧性很足。目前东鹏饮料业务主要在长江以南开展，其可拓展的区域、渠道、品类还有很多其他的空间。”

另有分析人士认为，国内即饮咖啡市场近几年持续增长，消费者认知基本形成，东鹏饮料要跨圈直面行业龙头雀巢等压力，发展之路并不容易。所幸的是东鹏特饮的消费者触达、渠道布局为东鹏大咖“铺好了路”。基于东鹏饮料在数字化上的投入，围绕一物一码所展开的消费者连接、渠道布局，给东鹏大咖也指明了方向。

在广科咨询首席策略师沈萌看来，东鹏饮料的咖啡生意成功与否仍有待观察，但这一举措体现了其寻找更多业绩增长点的需求。“能量饮料和咖啡虽然具有一定重合性，但是在营销和销售等方面存在明显差异，同时咖啡市场竞争已经非常激烈，相比之下或许收益率不如能量饮料。”

沈萌认为，在核心业务能量饮料的市场未见饱和时，东鹏饮料选择拓展新业务有两种可能，其一是在核心业务的成长开始放缓，同时缺少研发和创新能力开拓核心业务的新消费需求；其二是新业务的概念在二级市场更热，有利于改善投资者对股价的预期。

三年构建第二曲线

2月20日晚间，东鹏饮料披露了2022年度业绩快报。报告期内，公司实现营业总收入85.01亿元，比上年同期增加21.84%；实现归属于上市公司股东的净利润14.42亿元，比上年同期增长20.87%。东鹏饮料的回款数据也创下新高。报告期内，东鹏饮料销售商品收到的现金超过100亿元，在2022年度，首次实现了营收回款过百亿。

对于业绩增长的原因，东鹏饮料表示，报告期内公司不断优化产品结构及客户结构，强化全国渠道网点建设，进一步提升产品的整体铺市率与覆盖广度；同时公司积极打造“能量+”产品线，不断推出差异化需求的产品，公司的销售规模和效益保持高速发展。

然而，新赛道似乎仍然需要更多时间和投入。推出东鹏大咖一年后，东鹏饮料咖啡业务所在的其他饮料板块营收出现了下滑。财报显示，东鹏饮料2022年前三季度其他饮料业务贡献营收2.41亿元，较上年同期3.07亿元的营收同比下滑了21.5%，占总营收的5.54%。

留给“第二曲线”东鹏大咖的表现时间，似乎是以三年为期。3月3日，东鹏饮料集团举行了2022年度总结表彰大会。展望未来，林木勤公开表示：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。不学习，自身能力跟不上公司发展速度，就会被淘汰。”

林木勤提出了2023年“全国全面发展，培育第二曲线”的发展战略：在构建“东鹏能量+”产品矩阵的同时，倾注资源培育第二曲线产品，大力支持东鹏大咖、东鹏补水啦、油柑汁等新品类的发展，为企业未来健康、持续的发展培育新的增长点。

除发展第二曲线外，资金充裕的东鹏饮料还在开拓产业投资路线。今年2月17日，东鹏饮料公告，公司拟围绕主业，以证券投资方式对境内外产业链上下游优质上市企业进行投资，投资总额不超过2021年度净资产的50%，即不超过21亿元。（图片来源：企业官网、企业电商）

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